틱톡숍, 작년 베트남 이커머스 매출 66% ‘쑥’…시장 평균 2.5배 웃돌아
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베트남 이커머스 시장에서 틱톡숍(TikTok Shop)이 빠르게 입지를 확대하고 있다. 틱톡숍의 총상품거래액(GMV)는 지난 1년간 무려 66% 급증하며 전체 시장 성장률의 2.5배를 웃돌았는데, 7,000만 명에 달하는 이용자를 기반으로 한 숏폼과 라이브커머스를 결합한 모델이 성장을 주도한 것으로 나타났다.
틱톡숍은 지난 28일 호치민시에서 공식 행사에서 이 같은 실적을 공개했다. 틱톡숍에 따르면, 지난 1년간 GMV 급증 외에도 실제 매출을 낸 셀러가 42%, 월간 활성자 수도 36% 각각 증가했다.
베트남 공상부에 따르면, 지난해 베트남 전자상거래 시장 규모는 약 310억 달러에 달한 것으로 잠정 집계됐다. 이는 전년 대비 25.5% 성장한 것으로, 특히 틱톡숍의 성장률은 전체 시장 성장률의 2.5배를 웃도는 수치다.
앞서 틱톡숍은 지난 2022년 4월 베트남 시장에 진출한 뒤, 후발주자임에도 불구하고 빠른 속도로 시장 점유율을 확대해왔다. 베트남 소셜테크기업 유넷ECI(YouNet ECI)에 따르면, 틱톡숍의 현지 이커머스 시장 점유율은 2024년 26.9%에서 이듬해인 2025년 39.6%로 급격히 상승하며 업계 1위인 쇼피(57.5%)의 뒤를 바짝 추격했다. 전자상거래 데이터 분석 플랫폼 메트릭(Metric)이 최근 내놓은 상반기 시장 보고서에서도 4대 이커머스의 GMV가 291조 동(110억4,970만여 달러)에 달한 가운데 쇼피와 틱톡숍 양사가 280조 동(106억3,200만여 달러)으로 대부분을 차지했다.
틱톡숍이 제공한 정보에 따르면, 지난해 카테고리별 매출 증가율은 홈·리빙이 94%로 가장 높은 성장률을 보였고, 일반 상품과 휴대폰·전자제품이 71%씩을 기록했다. 이 외 산모·유아용품, 패션·잡화, 뷰피·퍼스널케어 등도 높은 성장률을 기록했다.
틱톡숍의 프엉 르우(Phuong Luu) 중소기업 판매 담당 부문장은 플랫폼의 고속 성장의 요인으로 틱톡숍이 보유한 강력한 생태계와 ‘디스커버리 커머스’ 모델을 꼽았다. 월간 7,000만 명에 이르는 베트남 이용자 기반을 바탕으로 숏폼이나 라이브커머스를 통해 즉각적인 구매 결정을 이끌어내고 있다는 설명이다.
기존 온라인 쇼핑 방식이 특정 상품을 구매하기 위해 소비자가 직접 검색하는 형태였다면, 디스커버리 커머스는 콘텐츠를 통해 소비자가 알지 못했거나 찾지 않던 신제품에 대한 소비를 자극한다. 틱톡숍뿐만 아니라 쇼피 역시 최근 이러한 소비자 쇼핑 습관 변화에 동영상 및 라이브커머스 채널을 강화하고 있다.
실제로 글로벌 컨설팅 업체 엑센츄어(Accenture) 조사에 따르면, 베트남 소비자에 대한 라이브커머스 콘텐츠의 영향력은 아시아·태평양 지역 평균보다 1.3배 높은 것으로 나타났다.
싱가포르 투자펀드 모멘텀웍스(Momentum Works)에 따르면, 지난해 베트남 4대 이커머스 플랫폼의 합산 GMV는 204억 달러에 이른 것으로 잠정 집계됐다. 전년 대비 성장률은 27.3%에 달한다.
업계 관계자들은 베트남 소매 유통 시장 전체에서 전자상거래가 차지하는 비중이 약 10% 수준으로, 한국이나 중국(25~26%)에 비해 아직 성장 여력이 크다는 분석을 내놓고 있다. 베트남이 중상위 소득국으로 진입한 것도 시장 성장을 뒷받침하는 중요한 요소 중 하나다. 이는 전반적인 생활 수준 향상과 소비력 증대를 의미하기 때문이다.
다만 시장이 성숙해짐에 따라 소비자들의 눈높이도 한층 높아지고 있다. 전문가들은 단순 가격 경쟁력 외에도 △상품 원산지 △품질 △판매자 신뢰도 △배송 속도 △결제 방식 △환불·교환 정책 및 사후서비스(AS)가 구매 결정에 핵심적인 변수로 작용하고 있다고 진단했다.
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